Promoción turística: ¿Más de lo mismo o apostamos por el cambio?

Promoción turística: ¿Más de lo mismo o apostamos por el cambio?

Analizando la estrategia de promoción turística de Baleares para 2013, Esther Mascaró pone sobre la mesa si no será hora de que los destinos españoles inicien estrategias innovadoras y ambiciosas de promoción pensando no ya en los emisores de toda la vida, sino en los nuevos amos del turismo: Latinoamérica, Asia y Oriente Medio.

El presupuesto de Baleares para promoción turística subirá algo este año respecto a 2012. Los recortes han llevado las cifras de promoción de los 7,2 millones de euros invertidos en 2009, al punto más bajo de inversión de 1,5 millones el año pasado. En 2013 se incrementa el presupuesto hasta los 2,7 millones de euros públicos.

Según establece el Plan de Acción 2013 de la Conselleria balear de Turismo (que pueden ver en formato pdf al final del artículo), es significativo el recorte que ha sufrido el gasto medio por acción promocional: de los 120.000 euros de 2009 a los 25.000 euros que serán gastados de media por acción este año. Y aún así, el Govern piensa acudir a 17 ferias generales (entre ellas, Fitur, la semana que viene), a 28 ferias especializadas, a 43 jornadas directas e inversas y organizará 19 press trips. En total, 107 acciones… un récord si miramos los últimos años, ya que con mayores presupuestos se fue más modesto en cuanto a actividad: en 2009 se llevaron a cabo 60 acciones, y el año pasado, 22.

Formentera se beneficiará de 37 acciones promocionales en 2013.
Formentera se beneficiará de 37 acciones promocionales en 2013.

Mallorca va a beneficiarse de 55 acciones, Menorca de 52, Ibiza de 41, Formentera de 37 y la ciudad de Palma de 20. El mercado en el que más va a incidirse es el alemán, con un 22% de las acciones previstas. Sigue el listado de los mercados tradicionales de las Islas: Benelux con el 12% de las acciones, Reino Unido con solamente el 9% (el principal en Menorca, junto con el nacional), Francia con el 8%, Italia con el 7%,Escandinava y España con un 6% e Irlanda con un 4%.

Sorprende este Plan de Acción 2013 porque parece rendirse en lo referente al mercado español, justamente cuando es más necesario y más falta hace la promoción. El mercado español cayó un 3,6% de enero a octubre de 2012, comparado con el mismo periodo del año anterior, y en Baleares se notó especialmente en los meses altos del verano.

Acciones previstas en los diferentes mercados.
Acciones previstas en los diferentes mercados.

También sorprende que se quiera incidir poco en los mercados europeos que no son el alemán (el más interesante para Mallorca), con porcentajes de promoción poco significativos. Podría tener sentido si se hubiera optado, como cambio de estrategia, por incidir en los mercados emergentes. Sin embargo no es así, ni siquiera con el mercado ruso. Parece que el Govern opta por llegar a muchos mercados aunque sea con un perfil bajo: 0,90% del esfuerzo promocional para India, Brasil y Austria; 1,80% para Polonia; 3,60% para Estados Unidos y Finlandia, etc.

Al mercado ruso, que está previsto que crezca un 30% en España, Baleares dedicará solamente el 2,7% de sus esfuerzos promocionales, a pesar de que se trata de un evidente mercado de interés de futuro (y presente!) para las Islas.

Productos turísticos a promocionar.
Productos turísticos a promocionar.

Me pregunto si la Conselleria dispondrá de los datos y los análisis últimos de la situación del turismo en el mundo y del importante cambio que se está produciendo al desviarse el eje económico y turístico hacia Latinoamérica, Oriente Medio y Asia.

Las economías emergentes dominarán el turismo mundial en 2030. Los mercados emergentes, los únicos que crecen y crecerán en un futuro próximo, son los de China (crecerá un 30%), la Federación Rusa (del 15%), América Latina (Brasil, Argentina, México y Chile, que crecen el 15%),EEUU (el 9%), Japón (el 8%) y Canadá (el 6%). Entre los mercados que crecen solamente se encuentra Alemania como emisor tradicional y cercano hacia España, y crece un 6%. Algo que puede cambiar si el país entra en recesión finalmente.

Me pregunto si la Conselleria de Turismo de Baleares dispone de datos actualizados sobre todos esos mercados. Por ejemplo, me pregunto si sabe que en el año 2020 los ingresos del turismo islámico llegarán a los 149.000 millones de euros… Baleares está muy cerca, geográfica e históricamente, de los mercados emisores de Oriente Medio

Quizás el Govern balear, y muchos otros destinos turísticos españoles, necesite renovar su concepto de “mercado”, dejar de acudir a los estudios y previsiones monolíticas basadas en nacionalidades, y darse cuenta de que los nuevos tiempos plantean la necesidad de estrategias innovadoras y ambiciosas, para poner las Baleares en ese nuevo mapa turístico mundial. Un mapa que, evidentemente, no estará dominado por los mercados emisores de toda la vida.

Aquí podéis consultar el documento completo del Plan de Acción 2013 de promoción turística para Baleares.

Post publicado en HOSTELTUR.com

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